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代工更适合现阶段中国民营企业别听那些专家忽悠做品牌了

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  • 2023-05-13
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  看到代工耐克的宁波老板身家800亿,成了宁波首富的新闻,不知道朋友们是什么反应,因为这好像很不科学,至少跟平时我们获知的信息差异很大。总有人说富士康等给苹果代工的企业不赚钱,也有说给罗技代工键盘、鼠标的不赚钱,然后给我们计算一堆成本构成中,代工企业的加工费与产品零售价的差异。其实这是一种误解,按我们财务的说法是,只算了半边账。怎么说是半边账呢?如果运营品牌都能赚大钱,中国企业家们又不笨,而且很多还非常的精明,他们为什么不都去运营品牌,而把代工的辛苦活交给别人,比如越南、印度呢?这其实是有原因的,那就是做代工,对他们来说更划算,或者说投入产出比更高。

  所谓的半边账是,运营强势品牌,成本也是非常高的。在已经有行业领导品牌的行业内,挤掉其他强势品牌,再建立自己的强势品牌成本更是惊人的,而且成功的概率并不大,而失败的风险却很大。

  我们就来简单说一下,运营品牌的成本吧:强执品牌,必须保证品牌产品的品质,否则迟早会因为质量问题而失去自己的市场地位,当然就会失去品牌溢价带来的超额利润了。为了保证第三方加工出来的产品跟以前自己生产的质量不下降,品牌运营方仍然会投入很多资源参与加工厂的工作。这些工作的成本是不低的,而且为了避免加工厂将核心研发成果在加工掌握,他们还会采取一定的防范措施。这些参与加工厂运营的成本,其实是并不低的。特别是苹果等工程师们参与加工厂的程度很高,富士康在他们的参与下,可以生产也质量很好的苹果手机和平板等,但同样是富士康代工的其他品牌的质量就可能达不到这样水平。

  品牌运营方还有巨额的广告和营销成本,而代工厂是不需要的。2007年左右,曾经有立邦涂料的中国区领导跟我说,他们每年投入广告的成本不低于4亿,这个已经给国产涂料的竞争者造成了很大的障碍。由于其已经这样持续的投入了很多年,品牌深入人心,现在你一年花8亿,投入几年,可能也抢不到他们现在的市场地位。仅这个装修才用的品牌,广告投入就这么惊人,其他消费品牌的投入可能更多,由于我没有一手数据,所以不乱加猜测。关键还是要持续这样巨额资金的投入,一般的国内民营生产企业,还是不敢这么大手笔的操作的。

  在出现大规模产品质量问题的时候,虽然可以按照加工合同让加工厂来全额赔,但到对品牌的影响造成的损失却无法找回来了。而且在损失成本太大以后,加工厂可能无力承担的,逼得他们破产也找不回全部的损失,所以品牌方一般还是要主动承担相当一部分的。比如汽车召回的成本中,就算全部召回都是某配件的质量问题导致的,一般的汽车厂家都要和配件厂按比例分担召回成本的,不然合同来全额让配件厂承担,那么可能逼垮配件厂后,只会少一家可供选择的供应商,而损失并不会减少。

  品牌运营方的风险也是不低的,代工厂只要工厂和工人在,这家品牌不来代工还可以换下一家品牌,虽然不是暴利,只要质量过硬,其实并没有太多生存危机的。而品牌运营方,已经脱实入虚,实际上只有一个空壳子。在出现质量问题或者引起争议的其他问题时,很容易突然就倒下,比如某些食品、保健品之类的品牌,出现食品安全问题之类的,不死都要脱层皮。就算一直运转正常,质量过硬,并未出现任何危机,也会因为产业转移而消失,比如,柯达胶卷,大家都说柯达生产的最后一批胶卷也是世界上最好的,但仍然无法挽救它自己,因为社会不再需要它了。

  而这些成本和风险,被某些媒体的算账时,给品牌运营方算掉了,他们计算的就只有给加工厂那些加工费和原料的成本。世界上哪有那么好的事?并不缺电子品牌,前五大电脑厂家,曾经两家都是的,那就是宏碁和华硕。最终他们都输给了只做代工的鸿海(富士康)和台积电,为什么?因为代工也赚钱,而且赚得并不少,看起来单件利润薄,那是因为成本可控,风险相对较小,所以分享产业链上的利润就只应该是那些了。但计算的投入产出比来看,其实并不低。作为总体实力较弱的国内民营企业,大量来运营全球性的消费品牌,从资金实力、策划能力、技术和人才储备,以及经验方面来说,都还是不太现实的,更容易出现的是贾老板的乐视之类的情况。而踏实做代加工,投入相对较少,风险相对较低,虽无暴利,但基本也不太可能出现巨亏之类的情况。

  这个世界就是这么奇妙,往往是处于金字塔最低端的人总梦想着跑到顶端上去,而处于中、上层的人,往往更能看清事实,并不急于去争夺顶端的位置。古话说得好,高处不胜寒,道理也是这样的。专家和媒体更多的时候是看到地主吃肉,而没有看到地主挨打,总梦想着自己当地主,他们靠嘴吃饭是不花成本的,真正的企业主可不能听他们的。

  雷军虽然说过“梦想是要有的,万一实现了呢?”但真正成长起来的手机品牌又有几个呢?一个指头就数完了,我们记住了雷军和小米,而已经忘记了锤子手机,只能在直播带货中见到直播还债的罗永浩,但他已经不谈他的工匠精神和品牌梦想了。现在最麻烦的是,这些产业在各种压力下,正在向东南亚和南亚等转移,虽然过程还很长,宁波老板近几年可能压力还不大,但长久来看,可能不挪个地儿,要持续其原有业务还有些困难了。

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